Synthèse & Recommandation

Le secteur de télécommunication est un secteur caractérisé par une importante évolution technologique et une concurrence accrue. Ainsi, et afin de s’adapter à cet environnement en constante évolution, la société  CELLCOM a décidée de se concentrer sur le développement de ses propres produits sous la marque Evertek et Hiline et de diversifier la gamme de ses produits notamment les Smartphones et les tablettes. Dans ce sens, l’augmentation de capital par l’introduction en bourse permettra à la société d’améliorer son chiffre d’affaires à 20% tout en augmentant sa part de marché à 25% à l’horizon de 2017.

La valorisation du titre, fait ressortir un prix par action de 7 TND soit l’équivalent de 16,01x ses bénéfices estimés 2013 et 13,58 x ses bénéfices prévisionnels 2014 et 2,58x ses capitaux propres 2013.

Nous recommandons de souscrire à l’OPF de CELLCOM dans une optique de placement à Moyen Terme, et ce compte tenu de ses perspectives de croissance à partir de 2014.

Présentation de Cellcom :

Fondée en 1997, CELLCOM s’est positionnée, depuis janvier 2002, dans la distribution des téléphones mobiles et de matériel de radio-télécommunication en Tunisie en que distributeur non exclusif du fabricant américain Motorola.

Après la distribution des GSM et des radios professionnelles Motorola, CELLCOM a élargie sa gamme de produits en se diversifiant dans la distribution de produits multimédia et électroménager. En 2005, la société a signé un accord de distribution non exclusive des lignes et recharges téléphoniques de TUNISIANA. En 2006, CELLCOM a développé sa propre marque EVERTEK. L’année 2008 a été marquée par le lancement « X9 », premier téléphone mobile de marque 100% Tunisienne. En 2011, CELLCOM lance Hiline, sa marque d’accessoires compatibles avec un grand nombre de téléphones mobiles et produits informatiques.

L’année 2012, a quant à elle, été marquée par le lancement des tablettes EverPad.  Avec près de 330.000 téléphones portables vendus en 2011 et 230.000 en 2012, CELLCOM estime sa part de marché autour de 15%.

En 2012, faisant face à la concurrence de plus en plus accrue sur le marché des téléphones  lassiques, certains concurrents de CELLCOM ont mené une politique orientée «Cash» aux dépens des prix de vente et des marges. CELLCOM a dû s'aligner afin de préserver sa profitabilité en délaissant certains produits à très faible marge aux dépens de son chiffre d’affaires. Cette politique a conduit à la baisse du chiffre d’affaires de CELLCOM de 19,6%.

Ainsi, la société a repensé sa stratégie « produit » en renforçant le segment « haut » de gamme moins sensible au prix. Les Smartphones et les Tablettes sont au cœur de la nouvelle stratégie « produit» de CELLCOM.

Avec son introduction en Bourse, Cellcom compte accélérer son rythme de croissance en capitalisant sur son savoir faire dans la distribution ainsi que sur la notoriété de ses marques.

En 2012, le chiffre d’affaires de la société a signé une baisse de -19,5% à 18,734 MTND sous l’effet de l’abandon de la distribution des produits des autres marques ainsi que la concentration sur les produits Evertek.

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