EVERTEK: Sa naissance et son avenir racontés par son PDG

Tunisie - Bourse 13.02.2014

EVERTEK: L’une des marques dont le nom revient beaucoup ces derniers temps.

Cela est dû à l’actualité de la marque, dont l’entreprise CELLCOM vient d’intégrer la bourse de Tunis, mais aussi à ce que représente cette marque, 100% Tunisienne, en termes de challenges relevés.

 

Interview de Monsieur Ben Rhouma PDG de CELLCOM

 

Pouvez-vous vous présenter et nous parler de votre parcours pour enfin arriver à la tête de Cellcom ?

 

Je suis Mohamed Ben Rhouma, j’ai 42 ans, marié et père de deux enfants.

J’ai eu mon Baccalauréat en 1991, section sciences, et suis parti étudier aux Etats-Unis pour rentrer en 1996 avec un « Bachelor in Management & Marketing ». J’ai commencé, alors, à travailler au sein de l’entreprise familiale avec mon père en tant que directeur commercial et cogérant de « établissement Habib Ben Rhouma MAC », une usine de textile spécialisée dans la fabrication de cravates.

J’ai aussi été chargé, en parallèle, de la responsabilité de directeur des exports chez la société « Al Mouhawel » jusqu’en 2001. En cours de route, j’ai aussi crée « MBR Clothing », qui est une entreprise de « retail » pour femmes.

En 2001, j’ai lancé le site internet promotion.com.tn, réunissant toutes les promotions proposées par plusieurs enseignes, et qui a ensuite évolué en boite de communication.

Enfin, je suis actuellement, et depuis 2002, gérant de Cellcom.

 

 

Cellcom était, à la base, un distributeur local pour des marques connues. Comment le distributeur s’est retrouvé fabriquant de téléphones mobiles sous sa propre marque, EVERTEK ?

 

Je vais vous raconter l’histoire de la naissance d’EVERTEK comme je l’ai vécue.

 

Tout est parti d’une idée simple: une entreprise qui n’est pas rentable ferme à terme. Le rôle d’un entrepreneur dans ce cas est de garantir la survie de son entreprise, en trouvant des solutions pour rétablir sa rentabilité. EVERTEK a vu le jour, principalement, parce que Cellcom passait par une période difficile. A l’époque, nous étions distributeurs Motorolla, et la marque n’était plus très demandée. Il fallait donc trouver des solutions pour sauver l’entreprise, et nous avons donc opté pour la diversification des produits.

  

En même temps, notre expérience au sein de Cellcom nous a fait comprendre qu’en représentant des marques, nous n’étions pas certains d’enregistrer des bénéfices, et donc de protéger notre entreprise. D’ailleurs, même si nous en enregistrions, ils ne seraient pas très conséquents vu que les marques raflent la grande majorité des bénéfices générés par leurs produits et fixent généralement elles-mêmes les « Price Construction », ce qui ne laisse pas de grandes marges de manœuvre aux distributeurs.

 

Le hasard a ensuite voulu, en pleine période de recherche de nouveaux produits pour Cellcom, qu’un ami m’appelle d’Espagne, pour me proposer le rachat d’un stock de lecteurs DVD Akai.

Ce n’était pas notre domaine d’activité, mais après une petite recherche, nous nous sommes rendus compte que les prix proposés étaient excellents et avons donc décidé de lui racheter tout le stock, que nous avons très vite réussi à revendre. En nous retrouvant, ainsi, engagés dans le segment des lecteurs DVD, nous avons voulu acquérir un second stock auprès de la même personne, mais nous nous sommes rendu compte qu’en faite le premier stock était le dernier, et que le prix était bas car l’opération se déroulait dans le cadre d’une liquidation. Il fallait donc trouver d’autres fournisseurs.

 

Nous sommes enfin tombés sur la marque NORTEK, une société italienne, avec qui nous avons réalisé une série d’importations, jusqu’au jour où ils ont voulu augmenter leurs prix, ce qui ne nous convenait pas du tout. Cette expérience nous a été cruciale dans le sens où c’est là que nous avons compris que NORTEK était certes une marque italienne, mais qu’elle faisait fabriquer ses produits en Chine.

 

Nous nous sommes donc, tout naturellement, demandés pourquoi eux pouvaient le faire et pas nous, et le challenge était lancé, EVERTEK allait naitre. Le nom est d’ailleurs inspiré du slogan « Technology Forever », proposé lors de l’un de nos brainstormings internes. Cela s’est passé en 2006, et le premier produit EVERTEK a naturellement été un lecteur DVD.

EVERTEK a donc été le fruit d’un besoin vital de diversification de produits, allié à un challenge que nous nous sommes lancés, par la force des choses, et a une grande confiance en nous et en notre entreprise.

 

Par contre, la production de lecteurs DVD est un jeu d’enfants comparée à la téléphonie mobile, vu le nombre de certifications à passer, et la qualité des produits qui doit être d’un certain standard pour rester concurrentielle, nous obligeant ainsi à nous fournir chez les meilleurs fabricants.

 

 

Est-il possible de voir, un jour, les produits EVERTEK fabriqués en Tunisie ?

 

EVERTEK est devenue une marque connue grâce à la téléphonie mobile, mais la marque comprend beaucoup d’autres produits comme les lecteurs DVD, les fours à micro ondes, les machines à laver ou encore les lave-vaisselle. Pour ce qui est des téléphones, il est actuellement impossible de le faire en Tunisie parce qu’il faut tout un écosystème favorable à cela. Par contre, cela pourrait être possible dans le futur pour les climatiseurs et autres réfrigérateurs EVERTEK…

 

Dans les régions?

Oui pourquoi pas, si l’infrastructure est au rendez-vous d’ici là.

 

 

L’actualité d’EVERTEK en ce moment c’est principalement son introduction en Bourse. En êtes- vous satisfaits ?

 

Oui,  j’en suis satisfait. Nous avons intégré la bourse dans une période difficile, vu qu’il y avait plusieurs introductions presque en simultané. Nous avons quand même eu une offre souscrite plus de 2 fois. Nous pouvons nous estimer chanceux comparés à d’autres introductions.

4000 souscripteurs c’est pas mal aussi, par rapport aux autres opérations d’introduction en bourse en cours, mais je me dis que si l’opération avait eu lieu dans un autre contexte, elle aurait eu encore plus de succès.

 

Il est à noter que la première cotation de la société Cellcom sur le marché principal de la Bourse des Valeurs Mobilières de Tunis s’effectuera le jeudi 20 février.

 

Conseillez-vous aux entreprises de la même envergure que Cellcom de suivre la même procédure et de s’introduire en bourse ?

 

Oui, j’encourage les chefs d’entreprises Tunisiennes à franchir le pas et à introduire leurs sociétés en bourse et ce pour beaucoup de raisons. Pour commencer, une entreprise qui intègre la bourse est forcement obligée à être transparente et à améliorer sa gouvernance, ce qui ne peut être que bénéfique pour une entreprise. Puis, tout le monde sait qu’après la révolution, il est devenu compliqué pour une entreprise de se diriger vers les banques pour des prêts, et c’est donc une solution alternative pour lever des fonds.

De plus, l’introduction de sociétés en bourse dynamise le marché. Cela donne aussi l’opportunité aux Tunisiens de faire des économies différemment en investissant leur argent au lieu de le laisser en banque.

 

Au niveau de l’impact des introductions en bourse sur notre économie, je pense que plus il y aura d’entreprises cotées et mieux ce sera. La valeur de capitalisation de notre bourse locale est encore négligeable par rapport à ce qui se passe ailleurs, mais elle augmente d’introduction en introduction, se rapprochant du seuil radar des bourses et investisseurs internationaux. Nous en sommes encore très loin, mais plus la valeur de notre bourse augmente, et plus la taille des investisseurs intéressés augmentera.

 

Par contre, nous avons, en Tunisie, un problème de mentalité chez nos souscripteurs, car beaucoup ne sont là que pour la spéculation, ce qui nuit aux entreprises cotées. Les actions sont achetées pour être gardées une semaine ou un mois, et des entreprises fraîchement intégrées à la bourse s’étant vues souscrites plusieurs fois, se retrouvent avec des actionnaires qui veulent vendre au bout d’un très court délais.

 

Warren Buffet, l’investisseur par excellence l’a d’ailleurs dit: “ If you aren’t thinking about owning a stock for ten years, don’t even think about owning it for ten minutes.”

 

Il faut donc apprendre à investir à long terme, en ayant foi en les entreprises dans lesquelles nous investissons.

 

 

Cellcom c’est plus de 1000 points de vente, plus de 15% de parts de marché en Tunisie, un chiffre d’affaires de plus de 32 MD, et une vraie ambition de s’étendre au Maghreb et en Afrique. Pouvez- vous nous révéler votre Timeline d’expansion ?

A vrai dire et pour ne rien vous cacher, j’étais au Maroc la semaine dernière, où les choses vont bon train,  et où j’ai eu l’occasion de rencontrer quelques partenaires, et aussi des commissaires aux comptes. Nous allons lancer nos activités là-bas incessamment, le temps de prendre quelques décisions stratégiques importantes, comme celle d’avoir un partenaire local marocain au niveau de la structure, ou plutôt nous orienter vers une structure 100% Tunisienne. Dans tous les cas, le Maroc sera le premier pays dans lequel nous allons nous étendre. Cela se fera avant la fin du premier trimestre 2014.

En parallèle, nous continuons nos recherches de distributeurs potentiels dans plusieurs destinations africaines.

 

Les pays les plus intéressants sont ?

 

Sur notre Timeline, le premier que nous ciblons est le Maroc, ensuite viendra la Lybie, si les choses se stabilisent là-bas, surtout que nous avons toujours un stock sur place. Nous avons aussi la Mauritanie et l’Algérie dans le viseur pour de prochaines opérations, et sommes actuellement en négociations avec plusieurs distributeurs dans des pays africains.

 

 

Lors de cette expansion dans de nouveaux pays, la marque compte-elle investir dans le Marketing pour se faire un nom sur ses nouveaux marchés ciblés ? Pouvons-nous voir des campagnes à la SAMSUNG dans un futur proche ?

 

La marque de fabrique d’EVERTEK et l’un de ses points forts c’est de s’être fait une place parmi les ténors du marché local, sans pour autant disposer d’un budget conséquent, ou investir une fortune dans la promotion de ses produits. Au lieu de cela, nous préférerons avoir recours à des méthodes SMART et peu coûteuses, mais qui ont démontré leur efficacité.

 

Grâce aux réseaux sociaux par exemple, il est facilement possible de promouvoir une marque, sans pour autant dépenser de budget faramineux, en alliant créativité et innovation.

Pour nos lancements dans de nouveaux pays, nous utiliserons les mêmes formules que nous avons appliqué en Tunisie et qui ont marché, ponctuées de campagnes de plus grande envergure.

 

 

Prévoyez-vous des solutions de e-commerce pour augmenter vos ventes en Tunisie, et pourquoi ne pas vous ouvrir vers l’étranger à travers le Web ?

 

Nous allons lancer notre site de vente en ligne très prochainement en Tunisie, ce n’est qu’une question de semaines. La plateforme est d’ailleurs déjà prête et nous attendons encore quelques procédures pour enfin pouvoir nous lancer dans l’aventure e-commerce.

 

A l’international, pouvoir compter sur l’e-commerce serait un excellent outil d’expansion, mais plusieurs problèmes d’ordre douanier et concernant la réception de l’argent et la livraison des produits subsistent. Nous essayons d’étudier toutes les possibilités et options pour faire le meilleur des choix.

 

 

Pour finir, avez-vous quelque chose à rajouter, ou un message à adresser à nos lecteurs ?

 

Mon message à votre audience, aux entrepreneurs, et aux Tunisiens en général c’est d’y croire !

Les entrepreneurs Tunisiens et l’industrie Tunisienne en général sont passés par une étape qui a assez duré et qui a été caractérisée par la prédominance des activités de sous-traitance.

Le marché est saturé par les distributeurs et toutes les grandes marques ont presque des représentants en Tunisie, ce qui crée une concurrence très rude, mais dont les bénéfices ne sont pas tirés par les acteurs locaux.

 

Nous avons, entrepreneurs Tunisiens, assez voyagé, assisté à des forums et expositions et collaboré avec de grandes marques pour bien connaitre les rouages du système et apprendre à exposer, proposer et vendre nos produits, et nous avons assez sous-traité pour gagner l’expertise et les connaissances nécessaires pour créer des produits concurrentiels et de qualité. Il est donc arrivé le moment de foncer et de créer nos propres marques dans tous les domaines.

 

Cela permettra à nos entreprises de collecter les bénéfices générés par leurs propres produits, étape nécessaire selon moi pour pouvoir lancer notre économie dans une dynamique de création de richesses qui permettra à terme de réellement absorber le chômage et de solutionner nos problèmes économiques.

 

Je prends l’exemple du tourisme. Nous avons toujours été à la merci de tours opérateurs étrangers qui ont fait la pluie et le beau temps de nos hautes saisons. Si les investisseurs du secteur et les innombrables propriétaires hôteliers se décidaient enfin à s’allier pour bâtir notre propre tour opérateur national, ils ne se retrouveraient plus dans la position de sous-traitants attendant que l’un des tours opérateurs vienne sauver la saison. Il serait plutôt dans la position de ceux qui proposent une destination et un service, avec des produits très variés et riches et une capacité conséquente.

 

Pour conclure et résumer, nous Tunisiens avons besoin de 3 choses, selon moi, pour réussir à redresser notre pays. La première étant la confiance en nous mêmes et en nos capacités. La seconde est de devenir créateurs et non pas uniquement consommateurs, en créant justement nos propres marques et de la valeur ajoutée. Finalement, la 3ème chose, qui n’est pas des moindre, est la productivité. Nous devons apprendre à nous investir corps et âmes dans notre travail, il faut que tout le monde travaille avec conscience pour arriver un jour à avoir une Tunisie meilleure, capable d’offrir des opportunités à tous ses enfants.

 

Source: Business Flood

 

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